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溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式與利益分配研究

  1 問題提出
 
  針對(duì)目前旅游市場(chǎng)上溫泉旅游投資開發(fā)火爆的現(xiàn)象, 我們有必要談?wù)?a href="http://kaichele.cn/t/溫泉旅游.html" >溫泉旅游開發(fā)的盈利模式問題。在我國, 盡管對(duì)溫泉的認(rèn)識(shí)和利用已有上千年的歷史, 但是從旅游的角度認(rèn)識(shí)和研究溫泉還是從改革開放以后才開始逐漸引起重視的。郭來喜在1982 年對(duì)我國溫礦泉旅游資源的特點(diǎn)、分布和利用狀況進(jìn)行了研究, 這是我國學(xué)者最早從旅游的角度對(duì)溫泉進(jìn)行研究。隨著各地溫泉旅游的蓬勃興起, 學(xué)術(shù)界也開始了對(duì)溫泉旅游的研究。上個(gè)世紀(jì)90 年代末, 研究內(nèi)容主要是以介紹國外溫泉旅游( 文鐘蓮, 1995) 及溫泉作為旅游資源的開發(fā)利用價(jià)值( 倪開剛, 1995) 為主。進(jìn)入21 世紀(jì), 研究方向主要是溫泉旅游資源利用形式、開發(fā)現(xiàn)狀( 王艷平, 2002) , 溫泉旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展( 畢斗斗, 2003) , 溫泉旅游地的發(fā)展態(tài)勢(shì)( 馮威等, 2003) , 溫泉旅游存在的問題與對(duì)策( 王艷平, 2004) , 溫泉旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)( 王冠賢, 2004) , 溫泉旅游開發(fā)影響因素( 王華, 2004) , 溫泉旅游開發(fā)中存在的問題( 羅謙, 2004) , 溫泉旅游真實(shí)性及社會(huì)保障功能的探討( 王艷平, 2005) 等。針對(duì)溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式進(jìn)行專門的研究尚處于起步階段, 但也取得了一些可喜的成績, 一些溫泉旅游地在開發(fā)經(jīng)營中因?yàn)樽裱Ｊ蕉鴱闹袊L到了甜頭, 如珠海御溫泉、從化仙沐園溫泉、九華山莊等。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善、企業(yè)科學(xué)管理意識(shí)的進(jìn)一步提高, 更多的旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游開發(fā)中的最基本問題———盈利模式的構(gòu)建問題。本文希望通過對(duì)溫泉旅游的盈利模式的探討, 能對(duì)我國溫泉旅游的開發(fā)起到一定的指導(dǎo)、借鑒意義。
 
  2 溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式分析
 
  2.1 相關(guān)概念
 
  2.1.1 溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目
 
  溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目包括在建項(xiàng)目和已建成項(xiàng)目,本文中所談到的溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目主要指已建成的項(xiàng)目, 即投入運(yùn)營的溫泉旅游項(xiàng)目, 也就是我們說的溫泉旅游企業(yè)。
 
  2.1.2 盈利模式
 
  盈利模式是一個(gè)復(fù)雜的概念, 涉及旅游開發(fā)項(xiàng)目投資、收益商業(yè)模式的所有經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益相關(guān)者的運(yùn)行機(jī)制的綜合, 是各種盈利方式的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)獲取收益和利益分配的商業(yè)架構(gòu)。溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式因旅游業(yè)及溫泉旅游本身的特殊性而不同于一般實(shí)業(yè)投資項(xiàng)目的盈利模式。
 
  對(duì)在建項(xiàng)目的盈利模式進(jìn)行分析研究是項(xiàng)目可行性分析過程中一個(gè)必不可少的部分, 它既注重有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析和有關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)定, 又關(guān)注項(xiàng)目如何獲得現(xiàn)金流的盈利方式以及這些盈利方式所組合而成的盈利模式.本文暫不討論這方面的內(nèi)容, 而主要對(duì)已建成的溫泉旅游項(xiàng)目即溫泉旅游企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分析、探討。目前, 在溫泉旅游項(xiàng)目投資開發(fā)異?；鸨?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、溫泉旅游企業(yè)效益低下等多重壓力下, 對(duì)溫泉旅游企業(yè)的盈利模式進(jìn)行研究是非常必要的。從項(xiàng)目的盈利模式概念可知, 盈利模式包括兩部分內(nèi)容: 一是獲取收益, 即旅游企業(yè)如何盈利的問題; 二是利益分配, 即旅游企業(yè)如何將所獲取的收益在利益相關(guān)者中進(jìn)行合理分配的問題。下面就這兩方面進(jìn)行簡要的論述。
 
  2.2 來自開發(fā)實(shí)踐的溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目盈利模式分析
 
  溫泉旅游在我國的發(fā)展經(jīng)歷了療養(yǎng)—保養(yǎng)—休養(yǎng)—休閑—娛樂—度假幾個(gè)階段。隨著旅游者消費(fèi)觀念的成熟及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來, 旅游者已經(jīng)不滿足于僅僅停留在傳統(tǒng)的溫泉洗浴、療養(yǎng)層面上, 而是追求多層次、全方位的溫泉旅游形式。溫泉旅游開發(fā)必須突破溫泉旅游的傳統(tǒng)局限, 使溫泉的內(nèi)涵更豐富, 迎合旅游者的心理, 開發(fā)出適合他們口味的產(chǎn)品, 將原先溫泉療養(yǎng)單一的物質(zhì)享受提升到符合現(xiàn)代消費(fèi)的文化和精神層面, 使其成為一種以健康為主題、達(dá)到養(yǎng)生和休閑效果的時(shí)尚旅游[1]。這樣企業(yè)才會(huì)賺錢、才能盈利。
 
  2.2.1 文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/div>
 
  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)化為品牌和文化的競(jìng)爭(zhēng)[2]。溫泉文化體驗(yàn)將成為溫泉旅游企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者———御溫泉將溫泉視為養(yǎng)生、休閑、度假、旅游的載體, 突破溫泉療養(yǎng)的傳統(tǒng)局限, 以溫泉文化為核心, 創(chuàng)新設(shè)計(jì)溫泉文化體驗(yàn), 給企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào), 同時(shí)也將中國溫泉旅游帶入了一個(gè)全新的領(lǐng)域[2]。因此, 在進(jìn)行溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程中, 除了花費(fèi)大量投資改造產(chǎn)品、重新建設(shè)進(jìn)行創(chuàng)新外, 重視溫泉文化的注入、挖掘、創(chuàng)新也是至關(guān)重要的。溫泉文化創(chuàng)新, 就是把簡單的事情復(fù)雜化。一件看似簡單的東西, 如果被賦予了文化的內(nèi)涵、藝術(shù)的品味, 普通的事情如果有了美的過程, 就從需要變成享受, 精致和美感能將平凡的生活升華為文化而價(jià)值倍增[2]。因此, 溫泉旅游企業(yè)要解放思維, 視溫泉為載體, 把各種時(shí)尚休閑概念融入溫泉旅游之中。通過溫泉文化挖掘、創(chuàng)新, 賦予溫泉旅游產(chǎn)品更多的內(nèi)涵和價(jià)值, 從而提升溫泉旅游吸引力。溫泉并不只是健康養(yǎng)生的概念, 而應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況, 融入文化, 不斷推陳出新, 自我完善, 走個(gè)性化發(fā)展之路, 帶給消費(fèi)者更多的文化體驗(yàn)、更多的選擇。這樣, 消費(fèi)者才能慷慨解囊, 給企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。
 
  2.2.2 綠色莊園模式
 
  綠色莊園原本是一種以生態(tài)旅游、綠色農(nóng)業(yè)為目標(biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造, 其最大特點(diǎn)就是賦予農(nóng)業(yè)莊園形態(tài)以生態(tài)旅游的主題, 創(chuàng)造出一個(gè)都市人的非日常的戶外游樂環(huán)境[3]。可見其本來是一種生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游的概念, 這里講的綠色莊園模式, 就是將生態(tài)、農(nóng)業(yè)與溫泉融為一體, 創(chuàng)建一種新的溫泉旅游經(jīng)營模式。溫泉結(jié)合生態(tài)、農(nóng)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營模式實(shí)際上也是生態(tài)可持續(xù)的能源循環(huán)利用型經(jīng)營模式, 具有既利用了地?zé)豳Y源作為溫泉洗浴的康體休閑度假功能, 同時(shí)又利用水資源等實(shí)現(xiàn)種植、養(yǎng)殖等生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益的優(yōu)點(diǎn),生態(tài)農(nóng)業(yè)有效的改善了度假區(qū)的生態(tài)環(huán)境, 充實(shí)了旅游度假區(qū)的休閑娛樂項(xiàng)目, 使得整個(gè)區(qū)域和諧發(fā)展, 通過兩種盈利途徑達(dá)到經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小化。此類項(xiàng)目充分利用了地?zé)豳Y源, 但是其特色往往不是溫泉, 而是以生態(tài)農(nóng)業(yè)形成的環(huán)境或是娛樂項(xiàng)目。
 
  2.2.3 “溫泉+會(huì)議”模式
 
  這里的會(huì)議包括大型和中小規(guī)模兩種類型。對(duì)于溫泉與大型會(huì)議旅游度假地結(jié)合的經(jīng)營模式, 其重心在于開展大型會(huì)議旅游活動(dòng), 各項(xiàng)設(shè)施的建設(shè)也以此為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè), 通過有不同規(guī)模和檔次的會(huì)議設(shè)施組團(tuán)和配套的休閑娛樂項(xiàng)目增強(qiáng)會(huì)議度假地的綜合功能, 溫泉是該經(jīng)營模式的配套產(chǎn)品。此種經(jīng)營的盈利方式是通過關(guān)系營銷擁有充足的客源維持項(xiàng)目的經(jīng)營并取得利潤, 其利潤空間也包括房地產(chǎn)的開發(fā)和資產(chǎn)運(yùn)作。如天津的珠江帝景, 其就是以溫泉為主題的復(fù)合型旅游地產(chǎn), 通過城市運(yùn)營的方式進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開發(fā), 企業(yè)利潤的來源就至少包括會(huì)議、溫泉洗浴和房地產(chǎn)。對(duì)于溫泉與中小規(guī)模會(huì)議市場(chǎng)結(jié)合的經(jīng)營模式,這是目前較多溫泉開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)營的模式之一, 通過以溫泉的康體療養(yǎng)為主要品牌吸引中小規(guī)模會(huì)議市場(chǎng)的進(jìn)入。由于其屬于中等規(guī)模的溫泉開發(fā), 在溫泉資源、土地資源、投資等方面的要求相對(duì)不高, 但是對(duì)于產(chǎn)品的特色、經(jīng)營理念以及對(duì)旅行社等的營銷能力要求相對(duì)較高, 屬于重點(diǎn)通過中小型團(tuán)隊(duì)游客獲得盈利的經(jīng)營模式。
 
  2.2.4 “溫泉+大型主題休閑游樂”模式
 
  隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善, 溫泉消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈, 溫泉消費(fèi)者越來越成熟, 溫泉旅游企業(yè)要想吸引更多顧客, 獲得預(yù)期的收益目標(biāo), 就需要具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和提供差異化溫泉服務(wù)產(chǎn)品的能力。“溫泉+大型主題休閑游樂”模式, 其中“大型”是針對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)提出的,“主題”是針對(duì)提供差異化產(chǎn)品這個(gè)要求提出的,“休閑游樂”是針對(duì)溫泉開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)營模式演變的經(jīng)驗(yàn)和需要開發(fā)越來越多溫泉附加產(chǎn)品的要求提出的。這種溫泉經(jīng)營模式以度假功能為主, 觀光功能為輔, 以大型或超大型溫泉主題休閑區(qū)為開發(fā)形式, 將溫泉資源與周邊的資源充分結(jié)合, 以主題休閑游樂設(shè)計(jì)為核心, 融觀光、度假、休閑、娛樂、保健為一體, 帶給游客全方位的體驗(yàn)。
 
  2.2.5 品牌輸出模式( 又可稱為跨區(qū)域發(fā)展模式)品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心, 是誠信的載體, 是最有價(jià)值的資產(chǎn)[2]。旅游作為一種異地消費(fèi), 不可儲(chǔ)存的無形產(chǎn)品, 決定了它更需要通過品牌形象來向消費(fèi)者傳達(dá)一種實(shí)實(shí)在在的感受[2]。目前, 我國的溫泉旅游已漸漸進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著我國溫泉旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展, 溫泉旅游企業(yè)越來越重視品牌的塑造和培養(yǎng),已不斷涌現(xiàn)出了一批知名品牌。但企業(yè)僅僅停留在品牌的塑造、包裝上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)品牌的文化內(nèi)涵不斷豐富, 在市場(chǎng)上的號(hào)召力、影響力達(dá)到一定程度后,要進(jìn)行品牌的輸出, 擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度, 使之發(fā)揚(yáng)光大, 利用品牌為企業(yè)帶來更大的利潤空間。在過去的10 多年中, 無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家, 品牌輸出已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營模式、盈利方式, 能為企業(yè)帶來巨大的效益[2]。珠海御溫泉開創(chuàng)了溫泉旅游產(chǎn)業(yè), 在溫泉旅游的發(fā)展熱潮中, 御溫泉以獨(dú)有的溫泉品牌文化為先導(dǎo), 不斷創(chuàng)新、積極探索, 開創(chuàng)了中國溫泉旅游品牌輸出模式, 將御溫泉御式服務(wù)理念及管理和露天溫泉品牌引向全國。2002 年, 御溫泉品牌已經(jīng)在湖南張家界和河北石家莊輸出, 北京、天津、陜西、云南等全國各地的幾十家溫泉旅游企業(yè)相繼和御溫泉洽談品牌輸出合作事項(xiàng)。御溫泉的目標(biāo)是: 在未來10 年內(nèi)主要通過品牌輸出的模式建立起50 家連鎖溫泉, 使這些溫泉從資金到開發(fā)建設(shè)、從經(jīng)營到管理都成為真正意義上的御溫泉, 從而形成一個(gè)極具知名度的品牌[4]。
 
  我國溫泉旅游企業(yè)品牌輸出模式已成為溫泉旅游發(fā)展的新熱點(diǎn)。旅游者消費(fèi)觀念的成熟、旅游企業(yè)經(jīng)營管理理念的發(fā)展、自助游等新的旅游方式的出現(xiàn)、日益完善的區(qū)域交通等為溫泉旅游的品牌輸出提供了良好的外部環(huán)境。具有中國特色的溫泉休閑度假旅游文化的形成則是溫泉旅游進(jìn)行品牌輸出的內(nèi)在動(dòng)力; 溫泉旅游企業(yè)的品牌輸出是溫泉旅游行業(yè)從規(guī)模發(fā)展階段走向文化發(fā)展階段的重要標(biāo)志。伴隨溫泉旅游跨地區(qū)發(fā)展, 中國溫泉資源開發(fā)和溫泉旅游消費(fèi)也將進(jìn)入一個(gè)新的階段。
 
  2.3 溫泉項(xiàng)目的盈利模式與利益相關(guān)者博弈研究對(duì)旅游項(xiàng)目盈利模式中的第二個(gè)問題———利益分配問題, 主要涉及利益如何在與項(xiàng)目有關(guān)的利益相關(guān)者之間的合理分配問題。按照博弈理論, 所有旅游開發(fā)項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者在謀求旅游開發(fā)項(xiàng)目所帶來的利益過程中, 每一個(gè)利益相關(guān)者的個(gè)體行為都在按照: 選擇優(yōu)勢(shì)策略、排除劣勢(shì)策略、爭(zhēng)取個(gè)人最大利益這個(gè)程序做出自己的決策和行為, 直到所有利益相關(guān)者達(dá)成一個(gè)均衡———納什均衡, 即任何一方所提出的利益分配方案都不能達(dá)到或超越現(xiàn)有的利益分配而被各方重新接受[5]。納什均衡不一定是最合理的, 但它對(duì)于利益各方來說卻是最合適的。按這種均衡建立旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式, 在現(xiàn)有條件下會(huì)使所有的市場(chǎng)預(yù)期的利益都能夠通過盈利模式變成實(shí)際收益, 都能使利益相關(guān)者達(dá)到一種相對(duì)滿意的分配狀態(tài)?？傊痪湓? 旅游開發(fā)項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者對(duì)于項(xiàng)目收益的博弈是否達(dá)到穩(wěn)定的納什均衡是評(píng)價(jià)項(xiàng)目盈利模式穩(wěn)定性的標(biāo)志。
 
  3 結(jié)語
 
  溫泉旅游作為一種新興的旅游方式, 受到旅游者的熱捧, 正在迅速發(fā)展, 但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。如何盈利及利益如何合理的分配是每個(gè)溫泉旅游企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。溫泉旅游開發(fā)應(yīng)該根據(jù)不同的資源條件和區(qū)域背景走多樣化的發(fā)展模式, 營造高質(zhì)量的環(huán)境、提供高品位的產(chǎn)品。同時(shí), 將溫泉旅游資源與文化結(jié)合, 這樣才能塑造具有持久吸引力的溫泉旅游品牌。當(dāng)品牌形成后, 可以通過品牌輸出模式, 增大品牌的知名度、美譽(yù)度, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 利用品牌為企業(yè)帶來更大的利潤空間。
 
  在溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目盈利模式分析過程中, 考察項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者之間的博弈結(jié)果是否達(dá)到或接近納什均衡是衡量溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目盈利模式優(yōu)劣的重要指標(biāo)。因此, 在實(shí)踐過程中我們應(yīng)該充分理解和把握這一理論, 運(yùn)用這一有效工具, 探索、設(shè)計(jì)出更加合理的溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目的盈利模式。