隨著人們對放松娛樂、休閑度假、醫(yī)療保健的需求日益增長， 溫泉旅游也日益被普通大眾所接受。但是溫泉摻假的新聞不絕于耳，許多打著天然溫泉招牌的旅游點由于涌出量不足、或為降低成本，出現(xiàn)了循環(huán)用水，加溫、摻熱水和注入化學(xué)物質(zhì)等欺騙現(xiàn)象[1]，引發(fā)人們對溫泉真實性的疑問。當(dāng)前針對溫泉真實性體驗的研究非常少，根據(jù)旅游真實性四大流派剖析溫泉旅游真實性內(nèi)涵，并以武義溫泉為例，針對其真實性存在問題提出了相應(yīng)對策。

 

  一、文獻綜述

 

  （一）旅游真實性研究

 

  1973 年麥坎內(nèi)爾（MacCannell）[2]首次將真實性的概念引入旅游動機、旅游經(jīng)歷的研究中，提出了舞臺化真實性理論，認為旅游者在旅游過程中追求真實性，希望能看到真正的旅游地生活場景；但是，旅游地的旅游活動與設(shè)施是以布景的方式呈現(xiàn)給旅游者， 游客在前臺所見的只是舞臺化的真實性。

 

  王寧[3]將真實性理論劃分為四種流派，即客觀主義真實性———關(guān)注旅游客體的真實性；建構(gòu)主義真實性———在注重客體真實的基礎(chǔ)上強調(diào)主體的差異性；后現(xiàn)代主義真實性———不關(guān)注客體真假，追求享樂與表層美；存在主義真實性———強調(diào)真實的旅游者體驗。此外還有國內(nèi)學(xué)者如周亞慶等[4]、張朝枝分別將真實性理論劃分為三種、五種流派。

 

  根據(jù)旅游真實性研究題材，可以將當(dāng)前國內(nèi)文獻分為兩類，第一類是旅游真實性的研究述評（楊振之[6]、趙紅梅[7]），主要包括真實性內(nèi)涵研究、國內(nèi)外真實性研究與比較。第二類是真實性理論應(yīng)用研究，又可分為定性研究和定量研究兩方面：定性研究主要涉及的旅游類型有民俗村旅游（于嵐[8]）、遺產(chǎn)旅游（陳偉鳳[9]）、自然風(fēng)景區(qū)旅游（趙磊[10]）、文學(xué)旅游（賈鴻雁[11]）、鄉(xiāng)村旅游（周永廣[12]、許峰[13]）等，這類研究基本采用案例研究法，將建構(gòu)真實性、舞臺真實性等理論應(yīng)用于上述景區(qū)進行體驗真實性塑造、產(chǎn)品設(shè)計；定量研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游（馮淑華[14]、張朝枝[15]、廖仁靜[16]），民族旅游（林龍飛[17]），歌舞旅游（盧天玲[18]），遺產(chǎn)旅游（陳享爾[19]）等，內(nèi)容包括真實性感知因素研究、真實性與滿意度關(guān)系研究、真實性評價、旅游者動機與真實性感知的內(nèi)在聯(lián)系等，研究發(fā)現(xiàn)旅游者對真實性的感知不只取決于旅游產(chǎn)品是否真實，旅游者的主觀認識是真實性評判的一個重要依據(jù)。

 

  （二）溫泉旅游研究

 

  溫泉旅游是以溫泉沐浴為主要內(nèi)容，體驗溫泉和感悟溫泉文化，達到養(yǎng)生、休閑、度假目的的旅游活動。歐洲、北美、亞洲的日韓等地區(qū)溫泉旅游經(jīng)過長期發(fā)展已日臻成熟，形成各自特有的模式；對溫泉旅游的研究較為成熟， 且研究內(nèi)容較為深入，涉及溫泉旅游發(fā)展史，溫泉的形成與分布，溫泉資源的保護和開發(fā)利用， 溫泉地的形成和空間競爭，溫泉游客的消費行為，溫泉市場特點等。

 

  我國對溫泉的利用雖然已有數(shù)千年的歷史，但真正發(fā)展溫泉旅游僅有十余年時間。在國內(nèi)旅游日益向度假休閑方向發(fā)展、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的大背景下，溫泉旅游已經(jīng)成為國民的熱門選擇。我國溫泉旅游經(jīng)過十余年的研究， 從層面上看主要涉及三個層面，宏觀層面有王華[20]等的國內(nèi)外比較、王艷平的中國溫泉旅游現(xiàn)狀分析[21]和溫泉旅游法律法規(guī)[22]；中觀層面有王華[23]等的開發(fā)模式總結(jié)與選擇、張蕾[24]等的溫泉旅游資源評價、洪惠群[25]的勘察規(guī)劃與景觀設(shè)計、王艷平的溫泉文化挖掘[26]和溫泉旅游發(fā)展策略[27]；微觀層面主要有孫麗萍[28]等的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、梁江川[29]等的溫泉旅游者行為研究、王艷平[30]的溫泉企業(yè)經(jīng)營管理等。從研究內(nèi)容來看，溫泉旅游經(jīng)歷了從宏觀到微觀、從概覽到地域再到細部產(chǎn)品研究的過程，王艷平針對溫泉產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的系列文章說明當(dāng)前對溫泉旅游研究愈發(fā)細微化和深入化，但大多數(shù)文章研究內(nèi)容較為泛泛，缺少可操作性。

 

  （三）溫泉真實性研究

 

  關(guān)于溫泉旅游“真實性”體驗的文章目前非常少，王艷平從當(dāng)前某些經(jīng)營者對于溫泉質(zhì)量的欺瞞等案例入手，探討了遠古時代的真實性、古代開始形成溫泉的真實性、演化中的真實性、經(jīng)營上的真實四大方面的“真實性”。唐麗娟[31]將溫泉旅游真實性類型與動機結(jié)合起來，通過實證研究，證明了具有不同旅游動機的旅游者對溫泉真實性的感知是不同的。總體而言，目前溫泉旅游真實性研究的切入點比較單一、研究還不夠成熟。

 

  二、溫泉旅游真實性剖析

 

  （一）溫泉旅游客觀主義真實性

 

  客觀主義真實性指的是物品原初性，這種原初性能夠通過固定的標(biāo)準(zhǔn)來判斷。從經(jīng)營者角度，溫泉真假首先可以由權(quán)威部門或者行業(yè)進行定期認證并公布；其次，從旅游者體驗的角度，希望能夠親眼見到泉源甚至溫泉的汲取、保溫、輸送過程，以驗證真實性；第三，細化到各個指標(biāo)，可將溫泉日涌量、水質(zhì)、水溫、成分、療效等進行顯著標(biāo)示，讓希望了解的旅游者知曉認同；第四，多人共浴的溫泉池的衛(wèi)生狀況是旅游者關(guān)注的焦點，因此溫泉水定期過濾消毒、定期清掃凈化的情況需要定期公布。

 

  （二）溫泉旅游建構(gòu)主義真實性

 

  建構(gòu)主義者認為旅游客體之所以被認為是真實的，不是因為它們本身是真實的，而是由于游客、旅游供給者等對其進行建構(gòu)的結(jié)果。旅游經(jīng)營者可根據(jù)旅游者的期望、想象、偏好、信仰等要素來設(shè)計景區(qū)、組織活動，以達到真實性效果。旅游者會認為，已經(jīng)有慕名而來治病者的、當(dāng)?shù)厥⑿信轀?xí)慣的、已經(jīng)是歷史文化遺產(chǎn)的溫泉地的溫泉肯定是真溫泉。因此，溫泉地可以通過媒體宣傳、溫泉地氛圍營造、游客互動體驗等方式給旅游者營造濃郁真實的溫泉氛圍。

 

  （三）溫泉旅游后現(xiàn)代主義真實性

 

  科恩[32]認為后現(xiàn)代主義的旅游者追求享受、娛樂、表層美，他們不關(guān)心景觀的起源和“真實性”問題；Bruner[33]認為雖然“真實性”在旅游研究中是一個重要話題，但對游客而言并不重要。因此旅游產(chǎn)品的開發(fā)技巧就在于如何將產(chǎn)品制造得有說服力、可信和逼真。為商業(yè)目的而建造的迪斯尼樂園就是一個“超真實”的極佳例子，迪斯尼樂園對美國文化進行了充分演繹。從上述角度出發(fā)，追求后現(xiàn)代真實性的游客不關(guān)注溫泉本身的真假，而追求溫泉地的“泡湯”感受、度假感受，側(cè)重對設(shè)施、活動、互動等給他們帶來的享受和愉悅， 只要達到上述目的，即使溫泉是人造的也無關(guān)緊要。

 

  （四）溫泉旅游存在主義真實性

 

  存在主義者認為旅游者毫不關(guān)心旅游客體的真實性，只是借助旅游活動或旅游客體尋找真實的自我。當(dāng)人們參加旅游活動時，感覺比日常生活中的自我更加真實、自由，因為他們擺脫了日常生活的種種約束。存在主義真實性包括個人內(nèi)在真實性和人際真實性，溫泉旅游個人內(nèi)在真實性主要指通過溫泉體驗達到一種身心的升華， 即旅游者借助溫泉地靜靜思考、釋放壓力；溫泉旅游人際真實性指的是溫泉地被旅游者視為信息交流、情感共鳴的平臺與場所， 旅游者通過在溫泉場景中與擁有共同價值觀的旅游相關(guān)者相互相識、交往，而獲得真實感受。

 

  三、武義溫泉旅游真實性存在問題

 

  （一）客觀真實性突出不足

 

  武義作為浙江省知名溫泉地的資源稟賦毋庸置疑， 武義溫泉是含氟性無色無味的蛋青色水質(zhì)，與硫磺型溫泉相比，一聞便知不同，但溫泉地對溫泉水質(zhì)、水量、療效等的介紹，通過文字、錄像等進行宣傳說明不夠突出。第二，溫泉水質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)缺乏， 如在溫泉企業(yè)內(nèi)很少見到溫泉水定期更換、溫泉池定時清潔、溫泉內(nèi)添加的輔料（如花草、牛奶、酒水）及輔料更換信息的公示，甚至有的溫泉池內(nèi)客人根本找不到應(yīng)該添加的輔料（花草）。第三，對于定制化的溫泉產(chǎn)品開發(fā)較少。第四，服務(wù)人員少且其對溫泉知識了解不夠，導(dǎo)致露天池內(nèi)因服務(wù)員少而服務(wù)不到位，溫泉專門知識的告之和解答欠缺等問題的產(chǎn)生，使溫泉服務(wù)質(zhì)量整體低下。

 

  （二）建構(gòu)真實性挖掘不充分

 

  一是溫泉發(fā)展歷史未有整理展示。武義溫泉發(fā)現(xiàn)于上世紀(jì)80 年代， 發(fā)展于上世紀(jì)90 年代中期，溫泉企業(yè)對于溫泉的發(fā)現(xiàn)過程、及從自涌到抽取的變遷等挖掘不夠。二是武義溫泉知名度較低，溫泉地營銷宣傳比較被動。從外部進入武義縣一直到唐風(fēng)溫泉、清水灣溫泉途中，除了一處“溫泉之鄉(xiāng)”的石碑外，在火車站、汽車站等交通節(jié)點鮮見溫泉符號展示。三是溫泉產(chǎn)品特色不明顯，缺乏統(tǒng)一主題，沒有充分挖掘當(dāng)?shù)?a href="http://kaichele.cn/t/文化.html" >文化內(nèi)涵。四是溫泉地與周邊環(huán)境融合度不高，武義縣內(nèi)的溫泉企業(yè)都用高墻圍起，沒有充分挖掘生態(tài)真實帶來的溫泉真實性體驗。

 

  （三）后現(xiàn)代真實性營造欠佳

 

  一是溫泉區(qū)與動感樂園區(qū)域未分隔。在清水灣沁溫泉內(nèi)專門開辟了清水灣水上樂園，以彌補夏季客流不足，樂園區(qū)域位于景區(qū)中心，客流量大時整個溫泉區(qū)儼然一個游樂場。二是溫泉池休閑放松氛圍營造不足，例如酒水服務(wù)、茶飲服務(wù)、娛樂器材租賃等服務(wù)均未實現(xiàn)；并且某些露天溫泉池離室內(nèi)大廳距離較遠，天氣冷時客人往返會感不適。三是溫泉地除了常見的桑拿、按摩、健身等，沒有多樣化的休閑娛樂活動。

 

  （四）存在真實性氛圍營造欠缺

 

  一是溫泉旅客之間的互動氛圍營造不夠，大家除了泡泡澡沒有更多的可供交流的素材。二是游客與企業(yè)之間的互動不夠深入，顧客檔案的管理使用薄弱，企業(yè)與客戶關(guān)系的維系膚淺，企業(yè)沒有為顧客打造交流平臺的意識，游客的存在感缺失。

 

  四、基于真實性的武義溫泉開發(fā)對策

 

  （一）多種方式展示溫泉客觀真實性

 

  1. 適度開放或展示后臺溫泉提取過程

 

  適度開放或者展示后臺溫泉提取、加工過程對于強化旅游者對溫泉真實性的感知非常必要。武義溫泉水源取自地下330 米，從泉眼到溫泉蓄水池再到各溫泉池距離約有350 米，為盡量減少溫泉水在輸送中的熱損耗，采用了特殊材料對輸送管網(wǎng)進行保暖，并準(zhǔn)備了一個熱媒水池，將溫泉水通過封閉的管網(wǎng)從熱媒水中穿行流動，從而保證了溫泉水溫的舒適度。筆者建議武義溫泉景區(qū)適度開放后臺，或者通過圖片、視頻等形式再現(xiàn)溫泉水從地下到溫泉蓄水池再到各溫泉池的過程。

 

  2.溫泉地應(yīng)嚴(yán)格進行衛(wèi)生管理

 

  完善溫泉洗浴環(huán)境，特別重視溫泉及周圍環(huán)境的清潔， 并對溫泉水質(zhì)定期清理的情況予以公示，例如在每個溫泉小池旁掛牌標(biāo)注當(dāng)天清理時間、清理責(zé)任人、水質(zhì)檢測情況等。在后臺洗浴場所，對所有布草進行消毒清洗公示，并標(biāo)明責(zé)任人。另外對一些特色溫泉池所添加輔料（如中草藥、花草、牛奶）也都予以公示。

 

  3. 提升服務(wù)員知識和技能

 

  武義溫泉地服務(wù)員應(yīng)提升溫泉知識水平，給客人介紹正確的洗浴方式，讓游客了解溫泉的保健功效、獲得深度愉悅體驗，提高游客重游率；此外，服務(wù)應(yīng)更貼心暖身，例如客人出溫泉池后即送上干爽的大浴巾、拖鞋整理擺放成適合的位置、給泡泉的客人送上茶水點心等貼心服務(wù)。

 

  （二）整理、展示、營造建構(gòu)真實性

 

  整理武義溫泉開發(fā)歷史包括溫泉發(fā)現(xiàn)的過程、自涌狀態(tài)圖片、抽取開發(fā)的過程等，并予以展示，無疑是很好的展示武義溫泉真實性的手段。如在清水灣沁溫泉結(jié)賬、等候休息處，客人經(jīng)常需要等候結(jié)賬或等候其余同行客人，此處以圖片展示溪里溫泉的“礦井透水事件”，95 年開始的溫泉發(fā)展歷程，清水灣改造歷程，顧客贊譽、專家檢驗意見等，可以有效強化客人對溫泉的真實印象。

 

  采用多種宣傳營銷手段， 構(gòu)造知名溫泉地形象。通過廣告投放、新聞傳播等手段擴大每年舉辦的中國武義溫泉節(jié)的影響力和知名度；通過縣域內(nèi)至溫泉主要干道的溫泉廣告營造溫泉地形象；通過游客滿意度調(diào)查、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段切實提升武義溫泉產(chǎn)品質(zhì)量；建立溫泉旅游網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，如抓住微博、團購、微信、淘寶等新興銷售渠道。

 

  融入當(dāng)?shù)?a href="http://kaichele.cn/t/文化.html" >文化特色的溫泉才是獨一無二、不可替代的產(chǎn)品，才能給客人留下深刻印象。武義的養(yǎng)生文化與傳統(tǒng)耕讀文化均可以與溫泉結(jié)合，例如養(yǎng)生文化可以結(jié)合中醫(yī)理論，以精湛技法，輔以茶、中草藥等，對人之五體進行穴位按壓、經(jīng)絡(luò)梳理、氣血調(diào)活。溫泉池旁小景、氛圍營造可以融入耕讀文化，打造小橋流水人家的意境。

 

  推銷“自然”是普遍采用的創(chuàng)造真實體驗的形式。武義生態(tài)優(yōu)良，丹霞地貌類型多樣，赤壁洞穴規(guī)模巨大，傳統(tǒng)村落和耕讀文化景觀突出。溫泉地不該用高墻與周圍景觀隔絕，應(yīng)將周圍的自然山水適當(dāng)引入溫泉地，強化真山真水的印象。

 

  （三）添加娛樂、休閑元素滿足后現(xiàn)代真實性

 

  后現(xiàn)代真實性的營造主要是為了滿足年輕人好動、追求享樂的心理。建議為了不破壞整體溫泉沐浴閑適的氛圍， 可以將娛樂嬉水區(qū)適當(dāng)區(qū)隔，或者另辟相對獨立的場地。其次增加溫泉池內(nèi)休閑產(chǎn)品， 例如武義溫泉可用竹盆、竹板來承載酒具、茶具、點心，增加不濕讀物、娛樂牌類等，這些道具會增強溫泉洗浴的樂趣和休閑性。第三，增加溫泉休閑延伸產(chǎn)品，如在傳統(tǒng)泥浴、藥浴、桑拿等物理水療的基礎(chǔ)上，引入超聲波按摩、穴位水療、玉石烤房、礦洞蒸汽、沙灘療法等延伸產(chǎn)品將極大吸引求新求異的年輕旅游者；還有增加小池產(chǎn)品，溫泉資源是稀缺資源，針對商務(wù)、公務(wù)客人提供定制化產(chǎn)品無疑會提升產(chǎn)品檔次，如可以根據(jù)客人需要，提供送泉到房、單人、雙人、多人泡泉服務(wù)，提供中草藥、花朵、精油等的添加服務(wù)，既給客人以多樣化選擇、又可確保溫泉產(chǎn)品衛(wèi)生。此外，溫泉度假區(qū)可以結(jié)合高爾夫球場、健身中心、訓(xùn)練營、拓展基地等，達到運動與休閑結(jié)合的目的。

 

  （四）引入手湯、強化溝通，構(gòu)建存在真實性

 

  增加溫泉互動交流產(chǎn)品。例如在溫泉接待大廳內(nèi)設(shè)置“手湯”（即小盆盛裝的溫泉，以洗手開始溫泉體驗），及早開始溫泉體驗，盡早開始溫泉體驗交流。通過溫泉作為媒介，建立一種游客與企業(yè)的溝通機制， 這種溝通包含了以溫泉為核心的衣、食、住、行、娛等多個方面，溝通的形式則可以通過提供會員定制服務(wù)、開設(shè)溫泉講座、提供免費體驗保健服務(wù)、組織交流等。

 

  武義溫泉經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)過了溫泉旅游新鮮期，大眾旅游已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫仿糜?、個性化旅游的時代，如何吸引游客二次重游，取決于溫泉產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌與口碑，更取決于旅游者的真實性體驗。

 

  針對武義溫泉存在問題提出了“多種方式展示溫泉客觀真實性”，“整理、展示、營造建構(gòu)真實性”，“添加娛樂、休閑元素滿足后現(xiàn)代真實性”；“引入手湯、強化溝通，構(gòu)建存在真實性”策略，以期提升溫泉旅游真實性，強化顧客體驗真實性。